La fotografía sirve como inspiración e influye en las ideas políticas y sociales de la gente. Por ellos alrededor de 1920 se empezó a utilizar como un componente más de la publicidad.
La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicitaria de la fotografía, es decir, muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida.
Es una técnica que permite obtener otra imagen modificada, ya sea para lograr una mejor calidad o más realismo, o para obtener una composición totalmente diferente que distorsione la realidad. Para llevar a cabo dicho proceso, se utilizan mayoritariamente programas informáticos.
Utilizando distintas técnicas de retoque fotográfico se puede mejorar la calidad de las imágenes originales procesadas, consiguiendo así un resultado notablemente superior en calidad con respecto a la imagen original. Además también pueden conseguirse efectos impactantes o simplemente corregir diversos errores en las imágenes originales.